Webinar : 5 secrets pour devenir une love brand
Dans ce webinar, Christophe Aubry Le Comte, co-fondateur et CEO de QuickMS, ainsi que Sélim Zarouri, directeur de l’offre conseil et stratégie au sein de Golden Bees, vous expliquent comment faire de votre entreprise une love brand en abordant 5 notions clés.
Replay du webinar sur les 5 sevrets pour devenir une love brand
Christophe
Bonjour tout le monde ! Ravi de vous accueillir sur ce webinar que je vais co-animer avec Selim sur le thème de la Love brand. Selim je vais te laisser te présenter et de présenter Golden Bees en quelques mots.
Bonjour tout le monde. Pour ma part, je m’appelle Sélim. Je suis directeur de l’offre conseil et stratégie au sein de Golden Bees. Golden Bees, c’est une solution qui permet aujourd’hui d’aider les entreprises à trouver leurs candidats sur l’ensemble du web. Initialement notre ADN est axé média, et depuis deux ans on accompagne le client sur l’amont et l’aval de leur stratégie média, à savoir tout ce qui est audit, étude sur cible, et mesures.
Sélim
Christophe
Moi je suis Christophe Aubry le Comte, CEO et co-fondateur de la société Quick MS, qui est un éditeur de logiciel qui travaille dans les RH. Notre mission c’est d’améliorer le dialogue dans vos entreprises. Pour ce faire on a deux outils : un outil qui s’appelle GrafiQ qui fait du reporting RH et qui fait aussi tout ce qui est obligation légale en matière de reporting avec la BDESE, le bilan social, individualisé, etc. Donc, ça, c’est notre outil majeur. Et après, on a un deuxième outil qui vient améliorer le dialogue entre le collaborateur, le manager et les RH, avec la gestion des entretiens, la gestion des compétences, l’évaluation des performances qui s’appelle Qrew. On va pouvoir commencer, quels sont les 5 secrets pour faire de son entreprise une love brand ?
On a cinq thèmes. Je vais faire 2 thèmes et Selim en fera 2 également et on conclura ensemble.
Le premier thème est : Définir ce qui fait de soi une marque engageante.
Et je voulais vous ouvrir sur cette situation qui vient d’Anthony Rapp qui est un acteur et que je trouve très bien. « Vous êtes et resterez à jamais unique, aussi soyez vous-même ». Ici on parle d’individus mais votre entreprise, vos organisations sont composées d’individus uniques et donc elles sont uniques. Et je viens vous alerter sur ça parce que je vois souvent des entreprises qui essayent de faire du copycat de la marque employeur ou de la marque engageante d’autres entreprises qui le font très bien. Il ne faut pas faire du copier-coller à proprement parlé. En revanche, vous pouvez bien sûr vous inspirer de leurs méthodes de communication, mais il faut que ça parle de vous car c’est ce qui importe le plus.
Ensuite il faut que vous trouviez la ou les singularités de vos organisations et vos entreprises. Selim, peux-tu nous définir ce qu’est une singularité ?
Bien sûr ! Donc, la singularité, c’est ce qui va vous différencier sur votre marché, que ce soit en termes de discours ou de valeur. C’est ce qui va vous permettre de vous différencier de vos concurrents, de vos confrères ou d’une autre marque. C’est ce qui vous rend tout simplement unique.
Sélim
Christophe
Donc pour trouver vos singularités vous allez venir poser des questions aux collaborateurs par des questionnaires, selon moi c’est essentiel car les collaborateurs sont l’essence même de votre entreprise. Mais il n’y a pas que les collaborateurs qu’on peut interroger. On peut venir interroger vos actionnaires, et surtout ça dépend du type d’actionnaires que vous avez. Si vous êtes coté en bourse et que vous avez des milliers d’actionnaires ça aura surement peu d’impact. Mais si vous êtes sur une boîte familiale ça devient intéressant d’aller questionner les actionnaires. Cela étant, on oublie souvent les avis clients. Les avis clients peuvent montrer et remonter des valeurs de votre entreprise que vous ne soupçonnez pas. Donc, interrogez vos clients et vous pouvez même aller pousser jusqu’au fournisseur.
Je vais finir cette première partie de définir ce qui fait de soi une marque engageante pour parler de la communication. Parce qu’on ne devient pas une love brand en restant secret sur tout ce qui est bien. Et en fait, ça va être bête mais c’est sur votre site internet. C’est l’endroit où il faut aller parler des choses qui font la différence, qui font vos singularités, qui font que les gens restent chez vous. Souvent, les RH n’ont pas accès au site internet parce que c’est une propriété du marketing ou du commerce. Mais ce n’est pas une bonne chose, allez-vous battre, allez chercher ces accès sur Internet. Essayez de créer une page « Qui sommes-nous », « Mode de fonctionnement », « Nos collaborateurs », « Nos valeurs » etc. Chez QuickMS, on a une partie « Qui sommes-nous ». Dedans, on a une rubrique sur nos modes de fonctionnement et on décrit au monde extérieur comment nous on travaille et comment on est fier de travailler. On va écrire demain une partie sur la transparence des salaires, on va écrire sur nos fonctionnements. Et il faut aussi parler de vos axes de singularité, de votre love brand dans vos locaux et dans vos canaux internes, parce qu’il faut le communiquer à vos employés, c’est important.
Effectivement, je suis assez adepte de ce mantra, aujourd’hui on ne vend plus des carrières, on vend des expériences. Ça a commencé avec l’aspect client et aujourd’hui qu’est-ce qui fait la singularité d’une marque vis-à-vis de ses clients ? C’est l’expérience qu’elle va leur proposer. Donc, comment elle va pouvoir se différencier sur le marché. Parce que c’est ce qui va permettre de créer un lien avec le consommateur, de l’engager et surtout de le fidéliser. On a pour habitude d’arriver avec une dizaine d’années de retard au niveau RH par rapport aux techniques du marketing, mais je suis persuadé qu’il faut créer des expériences au niveau RH. Et ça passe avant tout par la phase candidat. Alors comment je vais pouvoir aller toucher mon candidat, pour faire en sorte qu’il s’intéresse à ma marque, qu’est-ce qui va faire ma singularité ? On n’est plus juste sur un simple push d’offre d’emploi, l’idée c’est de pouvoir le séduire, l’attirer pour qu’il finalise sa candidature. Et bien évidemment, ça se poursuit aussi lors du processus, au travers de l’aspect humain, des différents échanges qu’il a avec les différents interlocuteurs qui rentrent en compte. On a également l’aspect collaborateur qui passe par créer une expérience qui soit axée sur la formation, le bien-être au travail. Par exemple, les missions, l’engagement, que l’entreprise va pouvoir proposer à son collaborateur. Et derrière, il y a aussi un rêve que j’ai demain, c’est qu’une entreprise puisse accompagner de manière expérientielle ses collaborateurs dans leur changement de carrière. C’est-à-dire que demain, un développeur pourrait aller dans un pôle marketing, un commercial pourrait aller dans un pôle data s’il le souhaite. Et je suis intimement persuadé que c’est le rôle de l’entreprise, de pouvoir fidéliser et engager ses collaborateurs, et ainsi faire en sorte que ce soit leur employeur de A à Z. C’est le rôle de l’employeur de pouvoir proposer ce type d’expérience.
Sélim
Christophe
Tout à fait. Si quelqu’un veut changer de métier et que vous ne lui proposez pas ces voies, vous allez perdre, alors qu’il a peut-être des soft skills qui sont top, il connait bien l’entreprise, il connait bien les valeurs, et donc il va pouvoir acquérir ces hard skills plus facilement et être plus performant. Et on est dans ce que tu dis sur l’expérience, on est sur des carrières qui vont être de plus en plus fractionnées, avec des expériences plus courtes, 3 ans, 4 ans, 5 ans, on ne va pas rester 10 ans ou 15 ans dans la même boîte. Ce fonctionnement est en train de disparaître et il faut être ok avec ça. Mais comment fait-on pour laisser un meilleur souvenir et potentiellement avoir des effets boomerang ?
L’effet boomerang, justement, c’est le dernier point. C’est justement le réseau d’alumnis qui a beaucoup été utilisé en université, en école et même au collège ou au lycée. Et désormais on assiste à un mouvement au niveau RH et ce fameux réseau d’alumnis va nous permettre de créer une valeur en termes de collaborateurs qui sont passés par notre entreprise, puisque ça va être eux les premiers relais.
Et demain potentiellement, les anciens collaborateurs vont prendre la parole. Ils vont prendre la parole sur glassdoor, sur LinkedIn, auprès de leurs proches etc. Et on doit justement leur permettre d’avoir une expérience assez positive avec la marque pour qu’ils puissent ensuite faire valoir ces valeurs. Et ensuite ça donne lieu à tout ce qui est salarié boomerang.
On passe au deuxième thème qui est : promesses vs réalité
Il y a une réalité qui est de pouvoir incarner qui je suis. Si on regarde un sondage qu’on a pu réaliser de notre côté, on s’aperçoit effectivement que les candidats se disent de plus en plus influencés par la marque employeur de l’entreprise. Et l’autre point qui est à prendre en compte c’est que les messages employeurs doivent être incarnés par les collaborateurs. Aujourd’hui on est en recherche d’authenticité, de crédibilité, et surtout, on assiste à une volonté d’avoir un discours de preuve. Et qui de mieux que les collaborateurs pour pouvoir faire valoir cette love attitude auprès de leurs propres réseaux ?
D’où l’importance aujourd’hui de pouvoir embarquer l’ensemble des collaborateurs dans la démocratisation de la Love employeur. Je vais vous donner un exemple avec un client avec qui on travaille. On a réalisé un audit chez eux pour essayer de comprendre les valeurs et les promesses que l’employeur proposait. On s’est aperçu qu’il y avait une certaine unité au travers des valeurs qui étaient transmises, au travers des promesses qui étaient évoquées. Et on a senti effectivement des collaborateurs qui étaient ravis aujourd’hui de travailler pour cette entreprise. La seule problématique, c’est quoi ? C’est qu’il y avait une cassure dans la chaîne de communication. Aucun de ces discours positifs n’étaient perçus à l’externe, que ce soit sur les plateformes de notation, que ce soit en termes de communication, ou que ce soit en termes de prise de parole sur le site internet. Et aujourd’hui, il y a une réalité, c’est que si on a un maillon de la chaîne qui est cassé, ça va avoir un impact sur la communication et ce fameux love qu’on veut transmettre à l’externe et aux futurs collaborateurs qui vont nous rejoindre.
Ce qui m’amène au troisième thème important : qui pour impulser ce love employeur ?
A notre sens il y a 4 verticales. La première, c’est le ComEX, lui il va impulser la communication. On parle de leader advocacy, et c’est une réalité et une prépondérance. Ils sont des exemples pour l’ensemble des collaborateurs qui constituent l’entreprise. Ensuite on a la DRH au sens large, qui eux vont mettre en place, déployer et suivre ces indicateurs d’engagement qu’on exposera par la suite. Et on a les collaborateurs qui incarnent réellement le discours et la réalité de l’entreprise, ainsi que les missions, les promesses et les valeurs. Et enfin c’est la partie manager, Christophe je vais te laisser évoquer ce sujet très important.
Sélim
Christophe
Alors pourquoi je veux mettre les managers dans l’embarquement des collaborateurs ? Déjà c’est que 75% des départs sont dus à un problème de management. Donc il faut venir amener le manager car ils sont des leviers pour le love employeur. La première image que le collaborateur a de l’entreprise, c’est son manager, c’est la principale source de communication. Donc, si vous donnez ces éléments-là et que le manager est capable de faire le relais, ils vont aider à créer des collaborateurs. Mais voilà pour moi, c’est votre arme atomique pour venir pousser votre love brand.
Petit point avant de poursuivre, doit-on adapter les collaborateurs à l’entreprise ou l’entreprise aux collaborateurs ?
Alors je pense qu’il n’est pas possible d’adapter les collaborateurs à l’entreprise et qu’il n’est pas possible d’adapter l’entreprise aux collaborateurs non plus. C’est un peu les deux. Vous n’allez pas dire qu’aujourd’hui vous virez tout le monde ou que vous embauchez tout le monde pour créer votre love brand. Vous ne pouvez pas non plus embaucher des collaborateurs qui ne sont pas adaptés à votre entreprise actuellement. Donc, il faut arriver à faire bouger le tout, et c’est très long parfois.
Donc on va prendre le problème à l’envers : avant d’être une love brand vous avez des problèmes de friction dans votre entreprise et selon moi il y a 4 piliers de friction que vous pouvez rencontrer dans votre entreprise, le premier c’est la politique salariale, le deuxième les processus de décisions, le troisième les processus administratifs et le quatrième les outils mis à disposition des collaborateurs. Si vous avez une politique salariale qui n’est pas équitable ça crée une atmosphère compliquée. Ensuite il y a les processus de décision, quand vous avez une structure qui est extrêmement hiérarchique et que vos collaborateurs, qui doivent incarner votre entreprise, n’ont aucun impact sur votre entreprise et apparaissent comme de simples exécutants, ça devient compliqué d’être engagé car on ne peut pas bouger les choses, on n’a pas le pouvoir de décision. Alors, je ne vous dis pas de passer à une entreprise libérée, où tout le monde peut prendre n’importe quelle décision, mais il faut essayer de ramener un pouvoir de décision, une liberté d’organisation, il faut laisser les collaborateurs sortir du process. Ensuite il y a les processus administratifs, ça peut polluer une entreprise quand ça devient extrêmement compliqué de pouvoir faire rembourser une note de frais, de pouvoir poser un jour de télétravail, etc. C’est pareil, il faut simplifier la vie des gens, ils aiment bien être dans un truc simple, c’est du design thinking de vos RH.
Je me rappelle une histoire dans ma boîte, où il y a un collaborateur qui m’a dit que c’était tellement compliqué de se faire rembourser les tickets de carte Navigo de transport, qu’elle a préféré arrêter. Et ça m’a rendu fou quand j’ai appris ça. Et donc j’ai fait en sorte que ce soit beaucoup plus simple.
Dernière chose, les outils mis à disposition des collaborateurs. Un forgeron qui n’a pas de bons outils ne peut pas être bon, mais en plus il va être malheureux. Un autre exemple que j’aime bien, c’est que si vous avez une boîte de design, vous ne pouvez pas donner des PC Microsoft à vos collaborateurs. Parce que quand vous avez des designers, ils adorent Apple, il leur faut Apple, parce que c’est le truc de fou pour faire du design, donc il faut donner des bons outils.
Ce qui se passe quand vous avez enlevé les points de friction, et que vous avez des modes de fonctionnement qui sont adaptés à vos collaborateurs c’est que les collaborateurs vont commencer à en parler à l’extérieur, ils vont commencer à poster sur les réseaux et ce phénomène montre que les collaborateurs sont intégrés et vivent une Love Brand.
Ce qui nous emmène au quatrième thème : proposer des modes de fonctionnement adaptés aux collaborateurs.
Il faut arriver à mettre des modes de fonctionnement un peu plus cool, dans l’air du temps. Parce qu’on attend de notre entreprise qu’elle bouge, qu’elle évolue. Le Covid nous a bien aidés à venir démocratiser le télétravail. Je vous donne des modes de fonctionnement qu’on a mis en place chez nous, qui sont cool, qui font que c’est peut-être une Love Brand. Par exemple, on a mis en place un team building trimestriel pendant deux jours où on reçoit toutes les équipes. On a mis en place une culture du feedback. Alors, plus que du full remote, on est plutôt dans un libre office, on a des bureaux, les gens viennent quand ils veulent au bureau, ils peuvent travailler quand ils veulent, d’où ils veulent, aux horaires qu’ils veulent. Ils doivent juste mettre à jour leurs agendas.
On est monté jusqu’à une totale transparence sur tout, même jusqu’à la rémunération publique. Voilà des choses comme ça qui peuvent vous inspirer.
Mais du coup, Christophe, j’ai une question : est-ce que tu penses que l’ensemble de ces indicateurs sont réplicables à d’autres entreprises, ou c’est ce qui fait la singularité d’une entreprise ?
Sélim
Christophe
Alors je les ai déjà copiés, je n’ai pas inventé le team building trimestriel. Ce qui est important, c’est de s’inspirer et de voir ce qui fonctionnerait chez vous, parce qu’on a tous des cultures et une histoire différente. Il est compliqué, dans certaines boîtes de venir mettre une transparence des salaires. Ça va dépendre de vos métiers finalement.
Et pour compléter ta réponse : ça dépend des cultures, des tailles d’entreprise. Mais c’est pour ça que c’est important de comprendre qui vous êtes réellement, c’est-à-dire que ça passe au travers d’un audit avec vos collaborateurs, vos clients, vos partenaires, vos candidats, etc. C’est ce qui va faire en sorte de vous démarquer et d’apporter cette fameuse singularité à votre entreprise.
Sélim
Christophe
Alors, on va conclure ensemble, du coup, Selim, sur cette dernière partie :
Comment mesurer la satisfaction de nos collaborateurs ?
Une fois qu’on a mis plein de choses en place, comment savoir si on est devenu une Love Brand, ou qu’on a au moins des collaborateurs engagés ?
Alors, d’abord, il y a deux indicateurs statistiques que je vous propose : c’est le Net Promoteur Score ou le « waouh Score ». C’est à peu près le même système sur les deux. Le net promoteur score on demande aux personnes si elles recommandent le produit, avec une note entre 1 et 10. Moins de 6, c’est moins un point, entre 9 et 10, c’est un point, et entre 6 et 8 c’est 0 point. Et ensuite on fait un pourcentage. Vous pouvez aller de 100% à -100%.
Le waouh score c’est le même principe, mais on a trois réponses possibles. On a « waouh » « c’est ok » et « bof ». L’avantage par rapport au Net Promoteur Score, c’est que c’est beaucoup plus simple de choisir. On sait si c’était fantastique, si c’était juste normal, ou si ce n’est pas bien.
Autre élément qui est un peu plus dur à mesurer, parce que ce n’est pas un sondage, c’est de regarder les communications collaborateurs bénéfiques. Regardez combien de collaborateurs postent par an ou par mois sur les réseaux sociaux. Essayez de suivre et de faire augmenter ce score.
Pour finir il y a le taux de départ des CDI. Il faut que vous regardiez vos flux de talents. Donc vous regardez le nombre de vos collaborateurs en CDI au début de l’année, et combien il y en a encore en CDI en fin d’année. Et vous verrez que vous avez un pourcentage. Si vous regardez ça sur plusieurs années, vous verrez que si votre courbe est stable c’est que vous n’avez pas créé. Mais si vous commencez à travailler la Love Brand, la courbe devrait baisser parce que vous allez pouvoir mieux retenir. Et l’enjeu en ce moment, ce n’est pas de mieux recruter, c’est surtout de retenir, parce que comme on a une pénurie de talent, il faut arriver à les retenir. Sélim je vais te laisser conclure.
Alors, un des points importants, c’est effectivement de prendre en compte ce qui se passe sur les plateformes de notation de type Glassdoor, Indeed etc. Pour la bonne et simple raison qu’aujourd’hui, ce sont des espaces publics. Si je prends le parallèle avec tout ce qui est commerce aujourd’hui, lorsque vous choisissez un restaurant la première chose que vous faites c’est que vous allez sur Google, vous tapez le nom du restaurant, et soit vous allez sur TripAdvisor, soit vous regardez les avis sur Google Avis. Ce qui fait que finalement, vous allez consulter différents avis et faire votre choix en fonction de ces différents avis. Et même si vous avez beaucoup d’avis ultra positif, ce qui va vous interpeller, c’est ce fameux avis négatif. Mais au même titre qu’un collaborateur, ou qu’un candidat. La chose qu’il va faire c’est aller sur ces plateformes de notation. Il va regarder ce qu’il se passe dans l’entreprise. Et le point important, c’est que même si vous avez de nombreux avis positifs il y a potentiellement des avis négatifs. Et si ces avis négatifs ne sont pas contre argumentés par l’entreprise ou des collaborateurs faisant partie de l’entreprise, forcément, il va y avoir une problématique qui va se poser pour le candidat. Il va se poser la question, si oui ou non, il doit réellement aller dans l’entreprise. D’où l’importance à mon sens, de pouvoir répondre à ces avis puisque c’est toujours le dernier qui a parlé qui a raison.
Et enfin, l’autre point important c’est l’engagement des collaborateurs sur tout ce qui est outil interne de communication. Donc, ça peut être les chats en interne, les réseaux sociaux d’entreprise, mais ça peut être aussi les événements non obligatoires pour les collaborateurs. Par exemple, les anniversaires, ça peut être les soirées que l’entreprise organise en fin de journée. Et on va mesurer la satisfaction du collaborateur dans son implication au travers des différents événements de l’entreprise.
Donc vous l’avez vu, il y a de nombreux indicateurs à prendre en compte. Il y a des indicateurs qui vont vous amener à devenir un love employeur. L’objectif n’est pas d’y être à tout prix, mais l’objectif est de prendre en compte ces différents indicateurs pour pouvoir vous permettre d’avoir une sorte de timeline qui va vous amener de plus en plus à ce love employeur. Ça n’arrivera pas du jour au lendemain, c’est un travail qui est long, mais qui va permettre de consolider vos équipes, d’avoir une vision à l’externe et surtout une perception à l’externe relativement positive. Et ça va permettre à votre marque, dans sa globalité, de rayonner.
Sélim
Christophe
C’était le mot de la conclusion, on est arrivé à peu près au bout des sujets. Je te remercie Sélim. A bientôt.
Merci à tous, au revoir.
Sélim
